بخش‌بندی بازار چیست؟ انواع، مثال‌ها و انتخاب بخش هدف

فرض کنید سفارش‌های سرویس شما از چند محله بیشتر شده و تیم می‌خواهد بودجه تبلیغ را روی همان مناطق بگذارد. قبل از تصمیم، یک سؤال مهم‌تر دارید. آیا این محله‌ها واقعاً مشتریان متفاوتی دارند یا دفترهایی که مرتب سفارش گروهی می‌دهند، به‌طور اتفاقی در همان محدوده متمرکز شده‌اند؟ پاسخ تعیین می‌کند تبلیغ را بر اساس موقعیت جغرافیایی بسازید یا برای مسئول خرید دفترها پیشنهاد جداگانه طراحی کنید.

در این راهنما، بازار یک سرویس فرضی ناهار را از تعریف گروه‌ها تا اجرای یک پایلوت بررسی می‌کنیم. اعداد مثال برای تمرین محاسبه‌اند. می‌توانید همین مسیر را برای فروشگاه، نرم‌افزار یا خدمت محلی با داده‌های خودتان تکرار کنید.

بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف چه فرقی دارند؟

در مدل STP، بخش‌بندی (Segmentation) گروه‌های احتمالی را مشخص می‌کند. هدف‌گیری (Targeting) تعیین می‌کند روی کدام گروه سرمایه‌گذاری کنید. جایگاه‌یابی (Positioning) مشخص می‌کند می‌خواهید مشتری منتخب محصول شما را در مقایسه با گزینه‌های دیگر با چه مزیتی بشناسد. هر مرحله باید خروجی مشخصی برای مرحله بعد داشته باشد.

مخاطب یک تبلیغ می‌تواند از بازار هدف کوچک‌تر باشد. بازار هدف مثال ما دفترهای واجد شرایط است، اما پیام معرفی سرویس به دست مسئول اداری می‌رسد و راهنمای ثبت انتخاب غذا را کارکنان می‌خوانند. اگر برای تیم طراحی به شرح نقش، مانع و زبان این افراد نیاز دارید، از راهنمای پرسونای مشتری استفاده کنید.

انواع بخش‌بندی بازار با مثال

مبنای مناسب را با توجه به تصمیم انتخاب کنید. وقتی مسئله هزینه یا زمان ارسال است، فاصله و مسیر اهمیت دارند. وقتی باید یک بسته خدمات طراحی کنید، مانع خرید یا نوع استفاده معمولاً مستقیماً به طراحی بسته مربوط است. در یک مدل می‌توان یک معیار اصلی برای تعریف گروه و چند ویژگی تکمیلی برای پیدا کردن آن گروه داشت.

جغرافیایی

ناحیه پوشش، فاصله تا محل ارائه خدمت و دسترسی به شبکه توزیع را بررسی کنید. برای سرویس غذا، دو نشانی با فاصله مشابه ممکن است در زمان ناهار شرایط تحویل متفاوتی داشته باشند. به‌جای دسته‌بندی کل شهر بر اساس نام محله، مسیرهای قابل پوشش و زمان تحویل واقعی را مبنا قرار دهید. برای کسب‌وکاری که خدمت را کاملاً آنلاین ارائه می‌کند، جغرافیا زمانی اهمیت پیدا می‌کند که زبان، زمان پاسخ یا امکان پرداخت واقعاً فرق کند.

جمعیت‌شناختی

مرحله زندگی، ترکیب خانوار یا نقش شغلی گاهی به توضیح یک نیاز کمک می‌کند. برای مثال، تعداد اعضای خانوار می‌تواند در طراحی اندازه بسته‌های غذایی کاربرد داشته باشد. پیش از استفاده از سن یا درآمد به‌عنوان معیار، بررسی کنید چه رفتاری را توضیح می‌دهد. اگر اندازه سفارش مستقیماً قابل مشاهده است، همان داده برای تصمیم درباره اندازه بسته دقیق‌تر از حدس‌زدن بر اساس سن خریدار است.

روان‌شناختی

ارزش‌ها، اولویت‌ها و سبک زندگی زمانی به کار می‌آیند که بتوان آن‌ها را به انتخاب واقعی وصل کرد. در بازار غذا، یک نفر ممکن است شفافیت ترکیبات را در برابر تنوع منو ترجیح دهد. به جای پرسیدن «آیا کیفیت برای شما مهم است؟» از او بخواهید دو منوی واقعی را مقایسه کند و توضیح دهد برای انتخاب میان آن‌ها دنبال چه اطلاعاتی می‌گردد. به این ترتیب برداشت شما از پاسخ، به یک تصمیم مشخص مربوط می‌شود.

رفتاری

زمان سفارش، دفعات خرید، استفاده از قابلیت‌ها و تکرار سفارش، رفتار مشاهده‌شده‌اند. سفارش‌های گروهی ثبت‌شده یک روز قبل، برای طراحی ظرفیت آماده‌سازی مفیدند. هنگام تفسیر داده‌ها شرایط را هم ببینید. اگر بیشتر مشتریان فعلی فقط آخر هفته سفارش داده‌اند و سرویس شما فقط آخر هفته فعال بوده، داده درباره تقاضای روزهای کاری چیزی نمی‌گوید. پوشش فعلی کسب‌وکار را با ترجیح بازار اشتباه نگیرید.

بر اساس نیاز، موقعیت خرید یا منفعت مورد انتظار

در این روش می‌پرسید مشتری در موقعیت خاص چه کاری می‌خواهد انجام دهد و کدام مانع برایش مهم‌تر است. یک نفر ممکن است دوشنبه برای خودش غذای فوری بخرد و چهارشنبه مسئول سفارش جلسه باشد. بهتر است واحد دسته‌بندی در چنین تصمیمی «موقعیت سفارش» باشد. برای انتخاب کانال جذب می‌توانید بعداً مشخص کنید به مسئولان سفارش گروهی چگونه دسترسی پیدا می‌کنید.

سازمانی برای بازار B2B

در فروش به سازمان‌ها، صنعت، اندازه شرکت، شیوه تأیید خرید، ابزار فعلی و نیاز به فاکتور می‌توانند معیارهای مفیدی باشند. دو دفتر با تعداد کارمند برابر ممکن است مسیر خرید متفاوتی داشته باشند. یکی با تأیید مدیر اداری سفارش می‌دهد و دیگری خرید را از طریق واحد مالی و قرارداد انجام می‌دهد. اگر فرایند فروش و هزینه خدمت‌رسانی این دو گروه فرق می‌کند، آن تفاوت را در بخش‌بندی ثبت کنید.

چطور بازار را از روی داده بخش‌بندی کنیم؟

۱. تصمیم و واحد تحلیل را مشخص کنید

«مشتری‌مان کیست؟» را به سؤال محدودتری تبدیل کنید. مثلاً «برای ظرفیت خالی ناهار روزهای کاری، روی سفارش‌های تک‌نفره تمرکز کنیم یا سفارش دفترها؟» سپس تعیین کنید هر ردیف داده نماینده یک سفارش، یک فرد یا یک شرکت است. وقتی واحد تحلیل شرکت است، ثبت چند سفارش از یک دفتر نباید تعداد مشتریان مستقل را بیشتر کند. وقتی هدف برنامه‌ریزی ارسال است، ممکن است هر تحویل یک ردیف مستقل باشد.

۲. از رفتار فعلی و گفت‌وگو شروع کنید

سوابق سفارش را با فیلدهایی مانند زمان ثبت، تعداد وعده‌ها، محدوده ارسال، وضعیت تحویل و تکرار خرید مرتب کنید. سپس با مشتریان فعلی، افراد منصرف‌شده و چند مشتری بالقوه گفت‌وگو کنید. در مصاحبه درباره آخرین سفارش واقعی بپرسید. چه کسی تصمیم گرفت؟ اولین گزینه چه بود؟ چه چیزی باعث شد دنبال جایگزین بگردند؟ روایت آخرین خرید کمک می‌کند انگیزه ادعاشده را کنار رفتار واقعی بگذارید.

اگر سابقه فروش ندارید، با مشاهده مسیر خرید و مصاحبه شروع کنید و نام گروه‌ها را فرضیه بنویسید. درباره اندازه بخش، میان پاسخ‌دهندگانِ در دسترس و کل بازار فرق بگذارید. برای برنامه‌ریزی جمع‌آوری داده، راهنمای تحقیقات بازار برای کسب‌وکارهای کوچک مسیر انتخاب روش تحقیق را توضیح می‌دهد.

۳. برای عضویت در هر بخش یک قاعده بنویسید

نام «دفترهای علاقه‌مند به کیفیت» را با توصیف قابل بررسی جایگزین کنید. در مثال فرضی، سفارش گروهی یعنی یک هماهنگ‌کننده برای حداقل پنج نفر سفارش می‌دهد و همه وعده‌ها به یک نشانی می‌رسند. عدد پنج فقط آستانه پیشنهادی همین مدل است. اگر هزینه‌های شما در سفارش سه‌نفره یا ده‌نفره تغییر معنادار دارد، آستانه را با توجه به همان شرایط تعیین کنید.

برای هم‌پوشانی هم تصمیم بگیرید. یک سفارش ممکن است هم گروهی باشد و هم نیاز به اطلاعات ترکیبات داشته باشد. برای برنامه‌ریزی توزیع، آن را یک سفارش گروهی بشمارید و درخواست اطلاعات ترکیبات را به‌عنوان ویژگی تکمیلی نگه دارید. در بررسی پیام محصول، می‌توانید واکنش سفارش‌دهندگانی را که این نیاز را دارند جدا تحلیل کنید. قاعده شمارش را پیش از دیدن نتیجه ثبت کنید.

۴. اعتبار و امکان اجرا را کنترل کنید

برای هر گروه چهار پرسش بگذارید. آیا می‌توان عضو را با قاعده روشن تشخیص داد؟ آیا نیاز یا پاسخ آن به پیشنهاد با گروه دیگر تفاوت دارد؟ آیا امکان دسترسی و خدمت‌رسانی داریم؟ آیا شواهد برای هزینه تصمیم کافی است؟ دو گروهی که به یک پیشنهاد، با یک کانال و در یک فرایند خرید پاسخ مشابهی می‌دهند، می‌توانند برای همان تصمیم یک بخش باشند.

اگر دو نفر یک فهرست سفارش را بررسی می‌کنند و مرتب درباره عضویت سفارش‌ها اختلاف دارند، تعریف گروه را دقیق‌تر کنید. وضعیت «نامشخص» را برای رکورد ناقص نگه دارید. تحمیل یک برچسب به همه داده‌ها، سهم گروه‌ها را ظاهراً دقیق و در عمل وابسته به حدس می‌کند.

چطور بخش هدف را انتخاب کنیم؟

ابتدا شرط‌های ضروری را بررسی کنید. سرویس ناهار باید امکان ارسال در ساعت درخواستی، ظرفیت آشپزخانه و شیوه دریافت هزینه را داشته باشد. اگر بخش به فاکتور ماهانه نیاز دارد و کسب‌وکار فعلاً فقط پرداخت همان روز را می‌پذیرد، جذابیت بازار به‌تنهایی مانع عملیاتی را رفع نمی‌کند. تصمیم می‌تواند یک آزمایش با محدوده کوچک یا بررسی دوباره پس از فراهم شدن این قابلیت باشد.

برای مقایسه گزینه‌های قابل اجرا، معیارها را با توجه به هدف وزن دهید. نمونه زیر از امتیاز ۱ تا ۵ استفاده می‌کند و همه اعداد فرضی‌اند. ستون سود، درآمد را بعد از هزینه‌های متغیر برآورد می‌کند. ستون شواهد نشان می‌دهد امتیاز به چه اندازه به رفتار ثبت‌شده و گفت‌وگوهای مرتبط تکیه دارد.

برای دفترها، محاسبه برابر است با ۱۲ برای شدت نیاز، ۶ برای دسترسی، ۱۵ برای تناسب عملیاتی، ۸ برای سود و ۳ برای شواهد. این جمع دلیل آغاز پایلوت را قابل توضیح می‌کند. اگر در عمل هزینه جذب دفترها بالا باشد یا تأخیر در پرداخت نقدینگی را محدود کند، امتیازهای اقتصادی را به‌روز کنید. برای تصمیم‌های نزدیک، یک بار با وزن‌های متفاوت محاسبه کنید و ببینید نتیجه به کدام فرض حساس است.

در کنار امتیاز، اندازه بخش قابل دسترس را با واحد و بازه مشخص بنویسید. مثلاً تعداد دفترهای واقع در مسیر تحویل که امکان تماس با تصمیم‌گیرنده و پذیرش شرایط سفارش دارند. برای تخمین حجم، تعداد دفترها، دفعات احتمالی سفارش و تعداد وعده در هر سفارش را جدا نگه دارید. برای هر فرض بازه بگذارید و داده حاصل از یک محله را بدون بررسی به کل شهر تعمیم ندهید.

از بازار هدف تا پیشنهاد و آزمایش

برای دفترها، یک پیشنهاد قابل اجرا می‌تواند انتخاب چند غذا از یک منوی محدود، پرداخت یکپارچه و تحویل در بازه تأییدشده باشد. برای سفارش فردی فوری، نمایش غذاهای آماده و زمان تحویل از همان صفحه اول اهمیت بیشتری دارد. برای مشتری علاقه‌مند به ترکیبات، فهرست روشن مواد و اندازه وعده کمک می‌کند. هر سه بخش می‌توانند غذاهای مشترکی بخرند و همچنان به تجربه خرید متفاوتی نیاز داشته باشند.

یک پایلوت با معیار تصمیم از پیش تعیین‌شده اجرا کنید

پیشنهاد گروهی را ابتدا برای چند دفتر واجد شرایط و در یک مسیر تحویل اجرا کنید. برای مقایسه دو پیام، قیمت، منو و محدودیت تحویل را یکسان نگه دارید. یک نسخه روی تحویل هماهنگ و نسخه دیگر روی کاهش کار هماهنگ‌کننده تأکید کند. اگر تخصیص کنترل‌شده ممکن است، هر دفتر تنها یکی از نسخه‌ها را ببیند تا کارکنان یک شرکت داده دو گروه را با هم مخلوط نکنند.

در کنار درخواست اولیه، تعداد سفارش پرداخت‌شده، تکرار خرید در یک بازه یکسان، تحویل در بازه وعده‌داده‌شده و سود هر سفارش را ثبت کنید. مخرج هر نرخ را مشخص کنید. نرخ تکرار در میان دفترهایی که زمان کافی برای خرید دوباره داشته‌اند با نرخ تکرار کل خریداران یک سؤال را پاسخ نمی‌دهد. یک دفتر پرمصرف هم می‌تواند میانگین را جابه‌جا کند. تعداد مشتریان مستقل را کنار مجموع سفارش‌ها گزارش کنید.

قبل از شروع، مشخص کنید چه شواهدی باعث ادامه، اصلاح یا توقف می‌شود. اگر سفارش اول خوب است و تأخیر تحویل تکرار می‌شود، گسترش مسیر را به بررسی عملیات موکول کنید. اگر گروه نیاز دارد اما پیام نامفهوم است، وعده و مقصد را اصلاح کنید و همان معیارها را دوباره بسنجید. برای ساخت مقایسه کنترل‌شده از راهنمای اجرای تست A/B کمک بگیرید.

پیش‌آزمایش با جامعه مجازی کجا به کار می‌آید؟

در سیماز می‌توانید گزینه‌های پیام یا پیشنهاد را در شرایط یکسان به جامعه هدف مجازی نشان دهید و سهم انتخاب، وضوح پیام یا تفاوت واکنش گروه‌های تعریف‌شده را بررسی کنید. ابتدا ببینید ویژگی‌های موجود در جامعه با بخش شما چه میزان هم‌پوشانی دارند. اگر «مسئول سفارش گروهی» فیلتر قابل استفاده‌ای نیست، آن را به‌عنوان نقش در سناریو توضیح دهید و نتیجه را به افراد دارای آن شغل در بازار واقعی تعمیم ندهید.

«اطلس» جامعه مجازی ایرانی سیماز است و خروجی آن بر واکنش شبیه‌سازی‌شده تکیه دارد. از این مقایسه برای انتخاب فرضیه و پیدا کردن سوءبرداشت پیش از پایلوت استفاده کنید. برای اندازه بازار، سفارش، تحویل و سود به داده‌های اجرای واقعی نیاز دارید. آشنایی با جامعه مجازی اطلس

خطاهایی که انتخاب بخش هدف را منحرف می‌کنند

• فقط از مشتریان فعلی پرسیدن. داده فروش فعلی حاصل محصول، قیمت و کانال فعلی است. در حد امکانات، دلیل انتخاب جایگزین و انصراف را هم از افراد خارج از این گروه بررسی کنید.
• یکی گرفتن بزرگی بازار و دسترسی. تعداد مشتریان بالقوه را کنار ظرفیت فروش، توزیع و توان پیگیری بگذارید. برای تیم کوچک، بخش محدودتر می‌تواند اطلاعات بیشتری به ازای هر اجرای آزمایشی بدهد.
• ساخت گروه‌های ریز بدون تصمیم متفاوت. پیش از افزودن هر فیلتر بنویسید کدام اقدام بازاریابی یا محصول با آن تغییر می‌کند. این کار نگهداری گروه‌ها و مقایسه عملکرد را ساده‌تر می‌کند.
• استفاده از برچسب به جای شاهد. ترجیح یک گروه را با انتخاب‌ها و نیازهای قابل توضیح بنویسید. داده فردی را به اندازه نیاز جمع کنید و نتایج را تا جای ممکن در سطح گروه گزارش دهید.
• دیدن فقط میانگین کل. عملکرد را هم در سطح کل و هم در سطح بخش‌های تعریف‌شده بخوانید. تغییر ترکیب مخاطبان می‌تواند میانگین را تغییر دهد، حتی اگر عملکرد داخل بخش‌ها مشابه قبل باشد.

پرسش‌های رایج درباره بخش‌بندی بازار

با چند بخش شروع کنیم؟

به تعداد گزینه‌هایی شروع کنید که می‌توانید برای هر کدام پیشنهاد و مسیر دسترسی مشخص بنویسید. اگر چند گروه در عمل تجربه و اولویت یکسانی دارند، برای تصمیم فعلی آن‌ها را ادغام کنید. وقتی شواهد تفاوت جدیدی نشان داد، تعریف را باز کنید.

آیا یک مشتری می‌تواند به دو بخش تعلق داشته باشد؟

بله، اگر گروه‌ها موقعیت خرید یا چند نیاز هم‌زمان را نشان دهند. برای برآورد اندازه بازار از شمارش تکراری جلوگیری کنید. برای طراحی محصول می‌توانید ویژگی‌های هم‌زمان را نگه دارید و قاعده اولویت را برای هر تصمیم بنویسید.

چه زمانی بخش‌بندی را بازبینی کنیم؟

پس از تغییر محسوس در قیمت، کانال جذب، ظرفیت ارائه یا رفتار خرید، داده بخش‌ها را دوباره بررسی کنید. اگر کاهش سفارش‌ها در همه گروه‌ها رخ داده، ابتدا تغییر مشترک را پیدا کنید. اگر افت فقط در یک گروه دیده می‌شود، شرایط همان گروه را با دوره قابل مقایسه مرور کنید.

برگه یک‌صفحه‌ای انتخاب بازار هدف

برای بخش اولویت‌دار، نام و قاعده عضویت، نیاز اصلی، راه دسترسی، پیشنهاد، مدرک فعلی، شرط عملیاتی و معیار پایلوت را در یک صفحه بنویسید. در مثال ناهار، بخش منتخب «دفترهای کوچک در مسیر قابل پوشش با سفارش گروهی» است. معیار ادامه پس از پایلوت باید به سفارش پرداخت‌شده، تکرار خرید و توان تحویل وصل باشد. اگر هنوز یکی از این داده‌ها را ندارید، برگه را با نام مسئول گردآوری و تاریخ بازبینی کامل کنید.